學(xué)習(xí)對(duì)象
本課程適合希望提升品牌營(yíng)銷(xiāo)管理能力的職業(yè)人士，比如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理/主管、市場(chǎng)經(jīng)理/主管、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，以及相關(guān)的銷(xiāo)售人員等
課程目標(biāo)
1、陳述戰(zhàn)略目標(biāo)群和核心目標(biāo)群的鑒別方法
2、運(yùn)用品牌訴求體系模型構(gòu)建方法
3、陳述消費(fèi)者品牌體驗(yàn)七大階段
4、制定生意目標(biāo)及市場(chǎng)推廣溝通策略


課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、舉足輕重的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示氨基酸組合效應(yīng)
2、系統(tǒng)工程,一就是一切
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示艾奇布恩定理
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的困境與失敗
（1）【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去
（2）【案例1-2】復(fù)合型病癥：索尼的鳳凰計(jì)劃 米格-25效應(yīng)
5、做最好的市場(chǎng)人要具備全局視野－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局風(fēng)車(chē)模型
二、全景市場(chǎng)分析，行動(dòng)的第一步
1、無(wú)法脫離的社會(huì)整體環(huán)境
2、消費(fèi)者研究
（1）【案例2-1】Adidas休閑鎖定的目標(biāo)顧客
3、誰(shuí)在與我們競(jìng)爭(zhēng)
（1）【案例2-2】美孚成功的秘密
（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避強(qiáng)定位策略
4、客戶(hù)與我們：利益攸關(guān)
（1）豬、羊、牛的故事
①誰(shuí)是我們的客戶(hù)
②細(xì)分客戶(hù)便于高效管理
③區(qū)域差異,不同對(duì)策
④渠道功能不可小窺 營(yíng)銷(xiāo)啟示梭魚(yú)學(xué)手藝
5、企業(yè)自身評(píng)估
（1）【小結(jié)】由此得出品牌的全面生意回顧
（2）【小結(jié)】行業(yè)特點(diǎn)探討 (從奢侈品的啟示案例中領(lǐng)會(huì)總結(jié))
【第一天下午】
三、目標(biāo)顧客
1、為什么要確定目標(biāo)顧客
（1）【案例3-1】三鹿的市場(chǎng)策略 營(yíng)銷(xiāo)啟示發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造
2、戰(zhàn)略目標(biāo)顧客
（1）【案例3-2】美國(guó)的米勒牌啤酒
（2）【案例3-3】麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群及針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)
①戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法
（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細(xì)分模式
①顧客細(xì)分指標(biāo)
（4）【案例3_5】CCTV與BBC的顧客細(xì)分比較
3、核心目標(biāo)顧客
（1）核心目標(biāo)顧客的特征
（2）確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法
①【案例3-6】section簡(jiǎn)歷服務(wù)的核心目標(biāo)顧客是誰(shuí)
②【案例3-7】匯豐銀行的顧客級(jí)別
【第二天上午】
四、品牌訴求
1、品牌訴求體系模型
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示沉香的命運(yùn)
2、品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成
（1）品牌DNA
①【案例4-1】麥當(dāng)勞品牌DNA的改變
（2）品牌整體訴求
（3）品牌利益訴求
①【案例4-2】奔馳的兩個(gè)新賣(mài)點(diǎn)
（4）品牌的利益支撐
①【案例4-3】特百惠在家享受生活
②【案例4-4】干凈健康,出色立白
（5）品牌鑒別器
①【案例4-5】蒙牛——綠色無(wú)污染
②【案例4-6】奧迪的輝煌
3、品牌訴求的外在表象 營(yíng)銷(xiāo)啟示外在的細(xì)節(jié)
（1）視覺(jué)形象
（2）文字
①【案例4-7】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試
（3）聲音
（4）氣味
（5）質(zhì)感
（6）品牌訴求外在表象指導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示偉大的創(chuàng)意
4、品牌設(shè)計(jì)主題
（1）【案例4-8】影視巨無(wú)霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到
【第二天下午】
五、品牌體驗(yàn)
1、品牌體驗(yàn)源自消費(fèi)者與品牌之間的接觸
（1）從不知道到知道
（2）從知道到偏愛(ài)到購(gòu)買(mǎi)
（3）從購(gòu)買(mǎi)到再購(gòu)買(mǎi)
（4）品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)啟示石殼手表
2、品牌產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
（2）產(chǎn)品測(cè)試
（3）產(chǎn)品上市及跟蹤
①【案例5-1】飛利浦的One Design
②【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略
3、品牌定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)啟示蒂芙尼的藍(lán)色包裝
4、品牌包裝 營(yíng)銷(xiāo)啟示Gucci曾經(jīng)的失誤
5、品牌分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示聰明的里力
6、品牌促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示電梯的抱怨
7、品牌公共關(guān)系
（1）【案例5-3】尼龍裙沖破市場(chǎng)阻力
（2）【案例5-4】萊卡如何讓活動(dòng)傳播得更有"彈力" 回顧,我們是否已做到
六、生意目標(biāo)及市場(chǎng)推廣溝通策略
1、生意目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示施華洛世奇的傳奇故事
2、市場(chǎng)的全面理解
（1）品牌全面的生意回顧
（2）全面市場(chǎng)細(xì)分模型總覽
①【案例6-1】飲料行業(yè)的全面市場(chǎng)細(xì)分
3、品牌全面計(jì)劃（OGSM）
（1）品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃
（2）品牌訴求規(guī)劃（品牌的內(nèi)在構(gòu)成與外在表象指導(dǎo)）
（3）品牌體驗(yàn)規(guī)劃
①【案例6-2】玉蘭油的品牌體驗(yàn)規(guī)劃
（4）品牌年度整體計(jì)劃
①【案例6-3】舒膚佳年度整體計(jì)劃案例
4、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的總原則
（2）市場(chǎng)目標(biāo)及策略的制定
①直接溝通與目標(biāo)顧客共贏
②間接溝通與零售商及分銷(xiāo)商共贏
③間接溝通與市場(chǎng)的影響者共贏 ：【案例6-4】梅塔格公司的慘重代價(jià)
（3）整體溝通計(jì)劃
①確定品牌活動(dòng)、優(yōu)先權(quán)、預(yù)算
②設(shè)計(jì)溝通創(chuàng)意
③高質(zhì)高效地溝通信息
④廣告策略：【案例6-5】百威啤酒恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
⑤媒體策略
⑥選擇溝通渠道360度溝通（6P，線(xiàn)上線(xiàn)下）
⑦制定詳細(xì)溝通計(jì)劃
（4）成功標(biāo)準(zhǔn)與衡量：【案例6-6】玉蘭油的全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功標(biāo)準(zhǔn)
5、優(yōu)化投資回報(bào)率
（1）市場(chǎng)推廣矩陣模型
（2）準(zhǔn)確定位核心目標(biāo)顧客群
（3）全面優(yōu)化市場(chǎng)推廣矩陣
（4）更精確的費(fèi)用預(yù)算和控制
（5）營(yíng)銷(xiāo)啟示格蘭特公司的悲慘命運(yùn)
6、各小組講解自己的全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
7、分組討論，提問(wèn)，講師點(diǎn)評(píng)
8、生意回顧 回顧,我們是否已做到
七、結(jié)束語(yǔ)
1、你準(zhǔn)備好了嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)始十步曲
2、品牌經(jīng)理的成功秘訣
3、市場(chǎng)人的十大信念
【第一天上午】
一、重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、舉足輕重的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示氨基酸組合效應(yīng)
2、系統(tǒng)工程,一就是一切
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示艾奇布恩定理
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的困境與失敗
（1）【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去
（2）【案例1-2】復(fù)合型病癥：索尼的鳳凰計(jì)劃 米格-25效應(yīng)
5、做最好的市場(chǎng)人要具備全局視野－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局風(fēng)車(chē)模型
二、全景市場(chǎng)分析，行動(dòng)的第一步
1、無(wú)法脫離的社會(huì)整體環(huán)境
2、消費(fèi)者研究
（1）【案例2-1】Adidas休閑鎖定的目標(biāo)顧客
3、誰(shuí)在與我們競(jìng)爭(zhēng)
（1）【案例2-2】美孚成功的秘密
（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避強(qiáng)定位策略
4、客戶(hù)與我們：利益攸關(guān)
（1）豬、羊、牛的故事
①誰(shuí)是我們的客戶(hù)
②細(xì)分客戶(hù)便于高效管理
③區(qū)域差異,不同對(duì)策
④渠道功能不可小窺 營(yíng)銷(xiāo)啟示梭魚(yú)學(xué)手藝
5、企業(yè)自身評(píng)估
（1）【小結(jié)】由此得出品牌的全面生意回顧
（2）【小結(jié)】行業(yè)特點(diǎn)探討 (從奢侈品的啟示案例中領(lǐng)會(huì)總結(jié))
【第一天下午】
三、目標(biāo)顧客
1、為什么要確定目標(biāo)顧客
（1）【案例3-1】三鹿的市場(chǎng)策略 營(yíng)銷(xiāo)啟示發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造
2、戰(zhàn)略目標(biāo)顧客
（1）【案例3-2】美國(guó)的米勒牌啤酒
（2）【案例3-3】麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群及針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)
①戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法
（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細(xì)分模式
①顧客細(xì)分指標(biāo)
（4）【案例3_5】CCTV與BBC的顧客細(xì)分比較
3、核心目標(biāo)顧客
（1）核心目標(biāo)顧客的特征
（2）確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法
①【案例3-6】section簡(jiǎn)歷服務(wù)的核心目標(biāo)顧客是誰(shuí)
②【案例3-7】匯豐銀行的顧客級(jí)別
【第二天上午】
四、品牌訴求
1、品牌訴求體系模型
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示沉香的命運(yùn)
2、品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成
（1）品牌DNA
①【案例4-1】麥當(dāng)勞品牌DNA的改變
（2）品牌整體訴求
（3）品牌利益訴求
①【案例4-2】奔馳的兩個(gè)新賣(mài)點(diǎn)
（4）品牌的利益支撐
①【案例4-3】特百惠在家享受生活
②【案例4-4】干凈健康,出色立白
（5）品牌鑒別器
①【案例4-5】蒙牛——綠色無(wú)污染
②【案例4-6】奧迪的輝煌
3、品牌訴求的外在表象 營(yíng)銷(xiāo)啟示外在的細(xì)節(jié)
（1）視覺(jué)形象
（2）文字
①【案例4-7】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試
（3）聲音
（4）氣味
（5）質(zhì)感
（6）品牌訴求外在表象指導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示偉大的創(chuàng)意
4、品牌設(shè)計(jì)主題
（1）【案例4-8】影視巨無(wú)霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到
【第二天下午】
五、品牌體驗(yàn)
1、品牌體驗(yàn)源自消費(fèi)者與品牌之間的接觸
（1）從不知道到知道
（2）從知道到偏愛(ài)到購(gòu)買(mǎi)
（3）從購(gòu)買(mǎi)到再購(gòu)買(mǎi)
（4）品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)啟示石殼手表
2、品牌產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
（2）產(chǎn)品測(cè)試
（3）產(chǎn)品上市及跟蹤
①【案例5-1】飛利浦的One Design
②【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略
3、品牌定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)啟示蒂芙尼的藍(lán)色包裝
4、品牌包裝 營(yíng)銷(xiāo)啟示Gucci曾經(jīng)的失誤
5、品牌分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示聰明的里力
6、品牌促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)啟示電梯的抱怨
7、品牌公共關(guān)系
（1）【案例5-3】尼龍裙沖破市場(chǎng)阻力
（2）【案例5-4】萊卡如何讓活動(dòng)傳播得更有"彈力" 回顧,我們是否已做到
六、生意目標(biāo)及市場(chǎng)推廣溝通策略
1、生意目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)
（1）營(yíng)銷(xiāo)啟示施華洛世奇的傳奇故事
2、市場(chǎng)的全面理解
（1）品牌全面的生意回顧
（2）全面市場(chǎng)細(xì)分模型總覽
①【案例6-1】飲料行業(yè)的全面市場(chǎng)細(xì)分
3、品牌全面計(jì)劃（OGSM）
（1）品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃
（2）品牌訴求規(guī)劃（品牌的內(nèi)在構(gòu)成與外在表象指導(dǎo)）
（3）品牌體驗(yàn)規(guī)劃
①【案例6-2】玉蘭油的品牌體驗(yàn)規(guī)劃
（4）品牌年度整體計(jì)劃
①【案例6-3】舒膚佳年度整體計(jì)劃案例
4、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的總原則
（2）市場(chǎng)目標(biāo)及策略的制定
①直接溝通與目標(biāo)顧客共贏
②間接溝通與零售商及分銷(xiāo)商共贏
③間接溝通與市場(chǎng)的影響者共贏 ：【案例6-4】梅塔格公司的慘重代價(jià)
（3）整體溝通計(jì)劃
①確定品牌活動(dòng)、優(yōu)先權(quán)、預(yù)算
②設(shè)計(jì)溝通創(chuàng)意
③高質(zhì)高效地溝通信息
④廣告策略：【案例6-5】百威啤酒恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
⑤媒體策略
⑥選擇溝通渠道360度溝通（6P，線(xiàn)上線(xiàn)下）
⑦制定詳細(xì)溝通計(jì)劃
（4）成功標(biāo)準(zhǔn)與衡量：【案例6-6】玉蘭油的全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功標(biāo)準(zhǔn)
5、優(yōu)化投資回報(bào)率
（1）市場(chǎng)推廣矩陣模型
（2）準(zhǔn)確定位核心目標(biāo)顧客群
（3）全面優(yōu)化市場(chǎng)推廣矩陣
（4）更精確的費(fèi)用預(yù)算和控制
（5）營(yíng)銷(xiāo)啟示格蘭特公司的悲慘命運(yùn)
6、各小組講解自己的全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
7、分組討論，提問(wèn)，講師點(diǎn)評(píng)
8、生意回顧 回顧,我們是否已做到
七、結(jié)束語(yǔ)
1、你準(zhǔn)備好了嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)始十步曲
2、品牌經(jīng)理的成功秘訣
3、市場(chǎng)人的十大信念
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