學習對象
市場人員
課程目標
【課程背景】
“品牌是防洪堤，別人想替代你的市場的時候，它一定會擋住，使別的品牌進不來，起到防洪的作用；品牌是敲門磚，可以快速打開新的市場；品牌是倍增器，當你實現價值的時候，收益上是倍增的”

華晨汽車董事長祁玉民

品牌是經營的結果，經營是企業營銷戰略的執行。如何通過營銷戰略、品牌管理、促銷行動、產品策劃一系列的組合實施，建立一個強勢的品牌運作體系，已經為企業更高層面的經營追求，這也是本課程的核心培訓內容和培訓目標。

次貸危機一波未平，歐債危機又持續發酵，世界經濟復蘇之路曲折復雜；8月中國制造業采購經理指數（PMI）為49.2%，跌破榮枯線。制造業的訂單不足，中國制造業面臨著新的挑戰。企業都在迫切地探索和尋找出路，唯有打造一支能在市場上“虎口奪單”的狼性銷售團隊，方能立于不敗之地！



課程內容
課程大綱
第一部分營銷策劃與品牌競爭力
第一講 品牌力量與品牌關鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應
1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足
1.2 品牌的主導作用分析
1.3 品牌的獨特性
1.4 品牌形成的四個階段
1)?????? 品牌認知
2)?????? 品牌聯想
3)?????? 品牌響應
4)?????? 品牌共鳴
5)?????? 案例：客戶購買選擇中的品牌效應
（二）品牌關鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
1)?????? 引導
2)?????? 選擇
3)?????? 信心
4)?????? 溢價
2.2 品牌的核心元素:品牌名稱
2.3 品牌元素設計的六大要點
2.4 多品牌戰略選擇
多品一牌模式
一品多牌模式
2.5 CI體系的導入
2.6 品牌建立體系圖
案例:品牌建立的過程
第二講 品牌戰略的實施與傳播
（一）品牌傳播過程中的難點分析
1.1 品牌傳播中的三大關鍵點
1)?????? 差異化點的確定
2)?????? 傳播工具與噪音
3)?????? 品牌傳播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全過程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
1)?????? 聽覺性記憶
2)?????? 視覺性記憶
3)?????? 事件性記憶
4)?????? 案例：艾賓浩斯遺忘曲線
2.2 品牌建立的最佳傳播方式品牌事件
2.3 內、外部的品牌傳播一致性對接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
1)?????? 沒事找事原則
2)?????? 第一原則
3)?????? 目標一致化原則
4)?????? 系統推廣原則
5)?????? 價值傳播原則
6)?????? 案例：著名品牌傳播
（三）媒體公關與品牌危機應對
3.1 成也媒體，敗也媒體
3.2 媒體的利益鏈條分析
3.3 把品牌宣傳演變為新聞的技巧
新聞，告訴你正在發生的事情
宣傳，告訴你我想讓你知道的事情
3.4 品牌傳播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美譽度與負向美譽度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網絡與新聞點的差異化
第三講 企業市場定位與營銷戰略規劃
（一）市場認知是營銷戰略規劃的前提
1.1 市場競爭主體分析
1.2 中國企業特征分析
1.3 中國消費者特征分析
1.4 市場監管缺位（越位）情況下的戰略選擇
1.5 沒有對錯，只有輸贏
案例：彩電市場競爭
（二）企業定位是營銷戰略規劃的路徑
2.1 企業核心競爭能力評估
2.2 企業增長的四種模型
1)?????? 密集型增長模式
2)?????? 一體化增長模式
3)?????? 多元化增長模式
4)?????? 瘦身型增長模式
2.3 目標市場確定的基本模式
2.4 企業市場位置及相應的營銷戰略選擇
案例：小型企業的市場突圍
（三）成功的企業營銷戰略規劃
3.1 營銷戰略制定的基本方法
3.2 戰略與戰術的統一
3.3 戰略制定過程中的專家作用
3.4 領導型企業的營銷戰略選擇
1)?????? 顧客導向戰略
2)?????? 渠道為上戰略
3)?????? 價值最大化戰略
4)?????? 先難后易戰略
5)?????? 標新立異戰略
6)?????? 聯盟戰略
7)?????? 案例：產品線管理與區域線管理
第四講 促銷行動策劃
（一）促銷是差異化營銷實施的常態
1.1 月月有活動，周周有促銷
1.2 促銷：最直接的差異化營銷
1.3 促銷與差異化營銷戰略的關系
1.4 促銷策劃的基本路徑
1)?????? 順勢
2)?????? 逆勢
3)?????? 借勢
4)?????? 造勢
1.5 促銷的五大特征
案例：企業促銷活動排期表
（二）促銷的策劃與實施
2.1 促銷策劃的九項基本內容
2.2 促銷活動實施過程中的三個關鍵點
2.3 策劃的統一與分地區差異化實施的矛盾處理
2.4 策劃與執行的關系
案例：促銷策劃全過程的講解
第五講 產品的差異化競爭優勢
（一）產品“同質化”時代的差異化競爭
1.1 產品的基本特點與附加功能
1.2 不同行業的產品實現
1.3 產品線的寬度與深度
1.4 產品線策劃與擴張策略
案例：產品研發與銷售的對接
（二）產品競爭優勢的市場策劃
2.1 產品錯位競爭優勢
空間錯位優勢
時間錯位優勢
2.2 先有買點，后有產品的市場化產品研發體系
2.3 新產品的并行開發
2.4 創造需求超越滿足需求
案例：產品評審與銷售評審
第二部分虎口奪單狼性團隊與銷售談判實戰
第一單元：打造虎口奪單品質的營銷團隊
1、一個成功銷售員所需要具備的狼性品質
2、案例分析：認識什么是“虎口奪單”
3、提供具體的方法，幫助銷售員真正做到虎口奪單
4、如何敲開客戶已經緊閉的大門
5、如何應對我方進入比較晚，而項目時間又很緊張的項目
第二單元：狼性銷售業務員的八大素質訓練
1、勇敢：如何在銷售中表現出勇敢的品質，如何引導銷售員面對對手和客戶時所表現出來的行為動作
2、主動：主動在銷售中的表現形式，如何做到主動銷售
3、目標：如何鎖定目標，利用銷售漏斗鎖定目標
4、時機：如何在適當的時間適當的地點對適當的人說適當的話做適當的事；掌握銷售的6個關鍵時機
5、檢討：銷售業績不好的5大方面，自身層面，產品層面，客戶層面
第三單元：如何虎口奪單
1、了解虎口奪單銷售的特點快
2、什么是銷售中的“快”
3、如何能做到“快”
4、熱得快：如何以最快的速度和客戶打成一片
5、信得快：如何以最快的速度取得客戶的信任
6、逼得快：如何以最快的速度“逼”客戶簽訂合同，虎口奪單
第四單元：虎口奪單實戰銷售的五大步驟
第一步：銷售準備
1、準備好自己的個人形象
2、拜訪前的SWOT分析
3、如何通過電話約訪客戶
第二步：接觸客戶
1、進入客戶廠區，如何快速掃描對你價值的信息
2、接觸客戶前30s需要注意的重點問題點
3、接觸客戶的開場白
第三步：了解需求
1、挖掘客戶需求的兩大方法
2、客戶需求的分類
3、如何激發客戶的潛在需求
第四步：產品展示
1、展示你強大的價值主張
2、認識產品展示的利器FABC
3、用FABC進行產品展示的12個策略
第五步：絕對成交
1、認識客戶異議
2、解決客戶異議的方法和策略
3、客戶決策心理學
4、絕對成交的方法和策略
第六單元：虎口奪單如何與客戶進行商務談判
1、如何通過控制談判地點來掌控談判的主動權
2、如何利用你在談判中的力量
3、如何達成雙贏談判
4、如何在談判中正確的開價
5、如何引導客戶開價
6、如何向與客戶討價還價
7、如何打破談判的僵局
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